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“青山”李倩 VS“正见”崔洪波:从日本消费趋势,看国人如何为“更好”买单

2016年12月08日 13:58 来源于 财新网
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12月3日上午,由财新雅趣主办的第七届财新峰会消费升级论坛在北京国贸大酒店举行。本次论坛以“坚守与裂变——迎接第四次消费升级”为主题,广泛邀请本次消费升级顺势崛起诸多品牌创始人、管理者,以及数位行业观察专家进行主题演讲

  本周,Enjoy雅趣将持续回顾各位嘉宾的演讲视频与文字实录,欢迎错过现场活动的各位关注。

  第二期推送,分享两位消费观察与品牌专家:青山资本副总裁李倩与正见品牌顾问创始人崔洪波的现场实录。

  

消费升级下的新商业未来》

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  青山资本副总裁 李倩

  首先,让我们一起思考几个问题:

  如今的商业时代里,世界发生了什么变化?

  在这一轮的消费升级过程中,我们的商业发生了什么变化?

  在商业的未来里,有哪些机会可以寻找?

  消费升级就是为“更好”买单

  “消费升级”绝对是今年的超级高频词。到底什么是消费升级?我把它总结为两个字,就是“更好”。

  “更”体现在比较上。消费升级不是部分人的升级,而是每一个人的升级。大家发现自己跑步需要运动装备,去迪卡侬买100元以内的运动装,是消费升级;四五十岁的阿姨觉得跳广场舞需要一套装备也是消费升级,大家的消费都比原来更好一点、更贵一点,就是消费升级的本质。

  “好”是全方位地好。一个产品从质量到服务到供应链,到品牌、营销、社群关系、用户关系等等都要好。

  消费升级总结下来就是“更好”,大家愿意为更好的东西买单。原因有两点:

  第一是因为大家手里的钱变多了;

  第二是因为大家开始重视自我奖励,提倡对自己好一点,这其实是消费升级的关键和源头。

  

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  “花点时间”倡导的悦己消费就是李倩提到的“对自己好一点”

  “更好”是商业发展的必然逻辑

  但我必须说,从投资、商业的逻辑来看,“更好”其实是必然,是自古以来商业发展的必然逻辑。事实上消费一直在升级,从未停歇过。而我们正在经历的第四次消费升级有什么不一样?

  1. 精细化程度加强

  精细化程度加强,一方面体现在产品品质的颗粒度加强。现在我们经常听到有机、无污染、零添加、原产地等等,这些就是对我们精细化的要求。

  

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  另一方面就是细分,大家的爱好不那么一致了,现在每个人都会有不一样的需求,越来越多人在各种精细化的领域,做各种各样精细化的消费。

  越来越多的产品注重匠人精神,就是对精细度的追求。在这种要求下,任何品类都可以做出新品牌,因为大家的消费差异在日渐拉开。

  2. 消费者主动权和参与感提升

  现在很多消费类的产品,都会注重用户反馈,尤其是在各种社交媒体产生以后,用户可以第一时间和商家对话,消费者的主动权和参与感得到了提升。而且现在很多产品都拥有自己的社群,社群里的消费者会自发推动品牌知名度。

  

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  越来越多商家通过APP或微信公众号,与用户直接沟通

  3. 品牌力的竞争将成为关键

  品牌力就是溢价能力,过去,很多商家是没有品牌的,大多是薄利多销——反正你不买总有人买,只要便宜就有人买。这是性价比,或价格的竞争力。

  但接下来,品牌力的竞争将成为关键。因为大家对商品的辨识度和对质量的要求在提高,商家竞争越来越激烈,所有的消费品类里都会产生新的品牌。品牌力实际上是信用保障机制,买和不买,是出于放心和不放心的考量。

  4. 对渠道能力的多重考验

  我们经常看到一些创业者到公司来聊项目,说自己做了一个新的消费品牌,有非常强的营销和推广能力,有很多的线上渠道。但是,光有线上能力还不够,未来一定是对线上和线下全方位渠道的考验。

  消费品的品牌力是个什么力?

  消费的品牌力,一句话概括就是让品牌全面溢价和产生信用的能力。品牌溢价就是通过品牌让产品赚更多的钱,信用就是消费者对品牌的信任感。

  我觉得未来10年都是品牌的机会,中国不欠缺制造产品的能力, 创新的能力,也不缺渠道和市场。

  

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  为什么中国没有这样的知名品牌?

  但为什么中国没有知名品牌?为什么比我们小很多的国家都有百年以上的老品牌?当然这里面有很多历史、社会沿革等方面的原因。

  但其中一个非常重要的原因,就是因为我们坐拥那么多人口红利,但却一直忽略打造品牌力,大家对于品牌力的重视还不够,大家还没有看到品牌力带来的好处。

  大风起于青萍之末

  一些所谓的商业风口、大的风口的来临,一定是体现在一些细微的小动作里。不管是在迪卡侬抢购一件很便宜的运动装,还是在鲜花市场里不停地买花,在这些非常细微的消费小动作里你会看到有一场消费的大风要来。

  

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  迪卡侬商场

  我觉得未来消费升级的市场,一定是超大的市场、持久的市场、品牌竞争的市场。

 

  《重启品牌,迎接下一个消费社会》

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  正见品牌顾问创始人 崔洪波

  在新品牌革命到来之际,商业品牌面临着以下几个问题:

  当今中国经济结构下,商业正面临怎样的挑战?

  今天商业环境中发生了哪些根本性的商业转变?

  未来的新品牌革命前景如何?

  我们正在经历的消费转变是什么?

  1. 新需求论:马斯洛需求的变化

  随着人们生活水平的提高,生理和安全方面的需求基本得到了解决,感性层面、精神层面的需求现象出来,马斯洛经典金字塔需求结构向棱型结构转变。

  互联网催生了大量的社交需求,大家希望得到社会的认可和尊重。90后走上社会不再仅仅为金钱打工,自我实现成为首要追逐目标。

  

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  消费需求的金字塔正在改变

  2. 消费观的改变

  为了满足基本生活买东西是“消费”,为了创造新的生活方式买东西是“创费”,创费比消费更具有主观性。从“消费”到“创费”,是每一代人各自的生活方式。

  3. 消费基础设施的改变

  信用卡和各种互联网金融工具等新消费基础设施的出现,让人们的消费从量入为出变为入不敷出,人们不再为喜欢的东西而等待。

  大学生可能跳过小米—三星—苹果的逻辑,直接用趣分期买了喜欢的苹果;上班族可能不用等到涨工资,直接开上了奥迪。

  

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  信用卡改变了人们的消费习惯

  这种消费转变发生的背景是什么?

  1. 新消费人口迭代换挡

  商业发展的背后,其实是人口红利的推动。现在商业面临的最大挑战,就是新消费人口迭代换挡,主要有以下三方面:

  

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  商业发展的背后其实是人口红利的推动

  消费代际:消费代际是指每一代人的消费习惯、消费方法、消费命题和结构都不一样。Z一代(15-20岁)、千禧一代(21-34岁)、X一代(35-49岁)、婴儿潮一代(50岁以上)四个代际构成了今天中国纺锤型人口结构的中坚部分,今天的社会将出现清晰的消费分层。

  人口迁徙:农村人口向城市转移,全国人口向大城市集中,三四级市场空心化。创新模式、创新产品、创新消费率先在这些城市产生。当我们创业时,会发现这个集群效应越来越明显,新兴的商业品牌都选择诞生在北上广深。

  人口峰谷:消费最美好的商业时代总是和婴儿潮相伴。

  60后人口高峰带来了85-95年经济的高速发展;

  80后人口高峰带来了二十一世纪最初十年的繁荣。

  90后是中国人口断崖式下跌的一代,那么等未来几年,他们的生育高峰到来之时,中国的出生人口将会出现更严重的断崖式下降。

  今天我们开放了二胎政策,但现在我们至少要付出20年的代价,才能回到那个最美好的时代。

  

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  很多现场观众都在拍PPT中的干货

  2. 丰饶经济学:整体全面消费的导向

  传统工业经济时代,生产资料和稀缺资源的整合分配,谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。互联网时代,三大基础要件:带宽、储存、服务器都将趋向免费,为消费者呈现无限选择空间,今天全世界的商品都在我们面前,每一个品牌都在和全世界所有的品牌竞争。

  

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  通过网购,全世界的品牌在你眼前

  当消费者面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的管道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。

  在数字化世界里,不存在匮乏,产品无止境进化,越来越多越丰富;价格透明,渠道价格歧视消失,售价永恒降低;超级媒体垄断效应降低;渠道不再具有垄断效应。

  3. 互联网和新兴科技催生品牌改变

  一方面,联网让我们聚合用户的方式,从线下零售店变成了线上各个地方的社群、社区或者各个工具,让我们聚合用户的方式让步于互联网。

  另一方面,每一个新兴技术和一个产业结合都会催生一个新的商业机会,产生新的品类,也催生品牌重新改变。比如智能手机浪潮推翻了几个原本功能机时代的巨头品牌。

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互联网催生品牌改变

  怎么办?三个革命方向

  在新的经济环境和消费背景下,我们发现两个事实在不断发生:一是墓地品牌大量出现,很多知名大品牌在购物篮中消失,我们知道这些品牌,但我们在消费时却想不到它;二是从大众直接到小众,中间市场陨落。

  那么,对于新时代品牌建设将何去何从?

  1. 品牌赋能

  这是一个品牌理念大于产品事实的时代,很多时候,消费者买的是品牌的理念。

  首先,一定找到我们为什么做这件事情,核心的基因和出发点。刚才大家觉得被本来生活、途家、原麦山丘打动,大家买它买的是什么?其实是买他所描绘的生活,买他的理想。

  第二个考验的是理念落地的真实性。当人口红利推动时代过去,商业进入到分层消费时,每个人消费的买点是不一样的,但理念却可以超越产品,与消费者产生共鸣,这是品牌的核心力量,也是和用户交流的重点。

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  找到品牌核心

  2. 引导品类革命

  每一个品类要向前走,都会有革命浪潮,会诞生品类革命的领导者。

  比如,戴森是家电行业的苹果,如今席卷全国。他确实在做这个行业前所未有的尝试:没有扇叶的风扇,价格是普通风扇的三倍以上,他所坚持的就是我比别人贵,但东西足够好、足够酷;吸尘器则没有吸尘盖,可以当装饰品挂在墙上,无线充电。

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  戴森吸尘器

  3. 开创全新品类

  在消费升级时代,每一个商品类别都有一个全新的机会,未来一定会诞生无穷无尽的新品类。比如说柴米油盐酱醋茶过去是品类,但是油中间又出现了花生油、橄榄油。

  但是未来的品类定义,是跟用户的相关度定义。是使用习惯还是场景相关?因此我们会看到无数品类方向。

  比如小米结合互联网定义了互联网手机、全食通过有机食品开创了有机超市、Heyjuice在果汁饮料中开辟了轻断食果蔬汁品类、百翠山居在非标住宿中创造了田园度假的类别。

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  全食有机超市

  未来,品类会越来越多,品牌也会不断衍生。一个品牌拥有全天下的客群,这个时代已经彻底结束。未来考验的是企业的品牌整合能力,不再是打造单一品牌打造到多么牛的程度,而是如何能发展管理好一个新的品牌组合。

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