财新传媒
财新指数 > NECI > NECI > 正文

品质和创新是企业的“消费升级”:雅趣专访伊利副总裁张轶鹏

2017年07月03日 21:49 来源于 财新网
可以听文章啦!
作为中国最大的奶品制造商之一,伊利集团是消费升级的受益者,也是制造者。在“新消费·新经济”伊利中国消费升级指数发布论坛举办之际,雅趣对话论坛发言嘉宾、伊利集团副总裁张轶鹏,听听他身处一波又一波消费浪潮中心的成就和体验

  小时候对于牛奶的记忆,来自家门口那一排五颜六色的奶箱,后来也被开发出多功能需求,用于塞进报纸、钥匙、纸条、广告……

  小卖铺的员工每天很早就会送奶到各家,同时取走玻璃奶瓶。至今看到收口的玻璃瓶子,都仿佛能回忆起童年的奶香味儿。

  那时候,谁家订了奶,谁家孩子能喝到牛奶,好像也是某种阶层的象征。

  如今奶箱已经几乎绝迹了。代之以超市里依然五颜六色铺满整面墙的牛奶制品,分分钟激发你的选择恐惧症。

  在这二十年之间,人们对于乳制品的不变需求,发散出无数细分的品类:舒化奶、优酸乳、益生菌、高钙奶、脱脂奶、低糖低脂奶……你一定数不全。因为乳制品企业,早在消费者明确意识到自己的需求之前,就开发出了新的品类。

  所以,很难讲消费升级究竟是消费者的,还是企业的;究竟是自然生发出来,还是被刺激出来的。

  作为中国最大的奶品制造商之一,伊利集团是消费升级的受益者,也是制造者。在“新消费·新经济”伊利中国消费升级指数发布论坛举办之际,雅趣对话论坛发言嘉宾、伊利集团副总裁张轶鹏,听听他身处一波又一波消费浪潮中心的成就和体验。

  

enjoy4

  伊利集团副总裁张轶鹏

  雅趣:请用一个关键词概括您所理解的消费升级。

  张轶鹏:一个关键词不足以说明问题,我用两个:品质、创新

  品质,指的是商品品质和服务品质两方面,关键是要满足消费群体的需求。

  创新主要是针对企业而言。消费升级是现实的挑战,一方面,如何洞察消费市场的趋势走向,通过创新创造更大的消费价值,赢得消费市场的信赖;如何获取消费者,洞察到消费者的消费升级并通过创新去满足。这是企业所需要思考的问题。

  雅趣:您个人在生活的哪一方面,最深刻地感受到了“升级”?

  张轶鹏:我对生活品质不是太苛求。我自己的体会,大多是在消费形式方面,电商和支付形式的升级让消费手段越来越快捷。

  我们之间年龄跨度大一点儿,过去传统的消费方式在我的生活中根深蒂固。现在消费形式的升级,让我感觉变化最大。

  从企业的角度说,伊利认为,消费升级可以概括为四方面的转变:

  第一方面,消费者,特别是消费的品质。过去是要吃得饱到现在的吃得好,实际上这是对消费品质不断地追求和提升。

  第二方面,消费形态。过去只买产品,到了现在,买服务,要感受到在买产品过程当中的消费体验、服务体验。

  第三方面,消费方式。从线下购买到线上转变,特别是电商这几年的快速发展。

  第四方面,消费行为。对于产品标准化的要求变成个性化的需求,特别是现在新时代的消费趋向变化,更能证明这一点。不同性别,不同文化背景的消费者对产品的需求都是不同的。

enjoy4

  消费手段的升级换代也是消费升级的一部分

  雅趣:对伊利所在乳制品行业,您认为消费升级带来的最大的变化是什么?消费者的需求有哪些变化?哪方面的升级需求最大?

  张轶鹏:原来,人们对乳业的理解就是牛奶,满足人体对蛋白质和钙的需求。

  现在消费升级的话,消费者对奶品有多样化需求,产品品类要更加细分。

  对企业来说,就要开发功能性更强的产品,针对不同的群体开发不同功能的产品,才能满足消费者对于产品品质的需求升级。

  比如伊利针对学生、儿童有QQ星儿童牛奶,针对中老年人和乳糖不耐症(的消费者)有舒化奶,针对高端人群的金典有机奶,接近年轻人口味的常温酸奶安慕希。用多样化的产品来满足各种需求。

enjoy4

  超市中的奶制品货架

  雅趣:除了更新产品品类之外,伊利对于消费升级还有哪些应对方式?

  张轶鹏:消费者对乳制品有多元化的需求,对于我们来说,前面说到,要洞察这种多元化的需求,我们就要提高洞察水平,创新洞察方法。

  比如通过大数据获取有效的市场报告,分析消费者现有需求和潜在需求,根据这些需求,创新我们的产品,以适应需求。

  举个例子,2015年伊利搭建了母婴平台“母婴生态圈”,消费者扫码后,平台爱会建立一个数据库,用户在网上查询育儿知识、奶粉知识,每个相关动作都有评价和跟进,点对点获取信息,形成稳固的互动。

  这些数据,会用于产品的研发和服务的升级。

  雅趣:消费升级给伊利带来了哪些机会和挑战?

  张轶鹏:消费升级是商机。谁能精准地捕捉到了消费需求,研发出适合消费者的产品,找到相应的销售渠道和传播渠道,给到相应的服务,谁就占据了这个商机。

  当然,难度也比较大。因为很多需求都是模糊的,消费者本身也不会描绘出清晰的画像。因此,我们需要大数据的统计,来准确地描述。谁具备这个能力,谁就强大起来。

  所以,伊利利用前面说的大数据的手段,与消费者互动,获取信息。这是有效手段。手段的有效性,决定了是否能够精准地获取消费者需求。

enjoy4

  《伊利中国消费升级指数》(试行版)报告

  雅趣:伊利在消费升级方面至今有哪些成绩?

  张轶鹏:一个数字就OK了,2016年购买伊利产品的人次是11.4亿

  还有一个成绩,近期刚获得的一个成绩,也是大家共同见证的一个成绩,我们获取了捕捉消费者升级的方法,就是刚发布的“消费升级指数”,这个成绩让我们掌握了一个方法,那就是对于以后消费信息的捕捉。这对于我们的战略管理和市场营销是非常重要的。

  掌握一个科学的方法,这是最大的成绩。

  雅趣:伊利在制定产品创新和服务升级的计划之前,参考的依据是什么?

  张轶鹏:伊利的市场研究部会通过雷达系统获取海量数据。除此之外,这次与财新智库和雅趣合作的消费升级指数报告,在我们这种信息高度发达的国家,是企业发展的重要指引。

  虽然乳品在整个GDP中占比很小,但是人们每天都要消费,影响力很广,所以很多人都说媒体行业是个很好的载体,可以传递出很多信息。

enjoy4

  伊利副总裁张轶鹏在伊利中国消费升级指数论坛

  如今,我们能够参与到消费升级指数报告的发布中来,是一种强强联合。消费升级指数报告不仅对企业是一种反哺,甚至还会作用于行业,甚至社会的方方面面。

  《伊利中国消费升级指数报告(试行版)》现已发布,点击阅读原文,获取报告全文。

版面编辑:财新指数
财新传媒版权所有。
如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
财新私房课
好课推荐

2017年11月18日    11:23
【财政部:划转部分国有资本充实社保基金 不允许出现大量变现国有资本的情况】一是国有资本的收益主要来源于股权分红,由社保基金会等承接主体持有。二是社保基金会等承接主体经批准可以通过国有资本运作获取收益。三是社保基金会等承接主体要履行3年以上的禁售期义务,并应承继原持股主体的其他限售义务。此外,划转部分国有资本充实社保基金,主要划转对象是中央和地方企业集团的股权,一般不涉及上市企业。
2017年11月18日    10:23
【国务院印发划转部分国有资本充实社保基金实施方案】按照试点先行、分级组织、稳步推进的原则完成划转工作。2017年选择部分中央企业和部分省份开展试点。中央企业包括国务院国资委监管的中央管理企业3至5家、中央金融机构2家。试点省份的划转工作由有关省(区、市)人民政府具体组织实施。2018年及以后,分批划转其他符合条件的中央管理企业、中央行政事业单位所办企业以及中央金融机构的国有股权,尽快完成划转工作。各省(区、市)人民政府负责组织实施本地区地方国有企业的国有股权划转工作。
2017年11月18日    09:58
【统计局:10月房价总体平稳】国家统计局城市司高级统计师刘建伟解读,热点城市新建商品住宅价格走势总体平稳,70个大中城市中一线城市新房价格环比下降,二手房价格持平;二三线城市二手房价格涨幅与上月相同或回落,70个大中城市中一二三线城市房价同比涨幅继续回落。
2017年11月18日    09:37
统计局:10月70个大中城市新建商品住宅价格中,50座城市环比上涨,9月为44座上涨;北京、广州均环比下降0.2%,上海同比上升0.2%,深圳环比下降0.1%。
2017年11月18日    05:09
【美股收跌 道指连续第二周下跌】道琼斯工业平均指数收盘下跌100.12点报23358.24,跌幅0.43%。本周累计下跌0.27%。标普500指数收跌6.78点报2578.86,跌幅0.26%,本周累跌0.13%。纳斯达克综合指数收跌10.50点报6782.79,跌幅0.15%,本周累跌0.47%。
2017年11月18日    04:57
纽约商品交易所12月份交割的黄金期货上涨1.4%,结算价每盎司1,296.50美元
2017年11月18日    04:56
【美油收涨2.6%报56.55美元】美国WTI原油期货12月合约价格收涨1.41美元报每桶56.55美元,涨幅2.56%。布伦特1月原油期货价格收涨1.36美元报每桶62.72美元,涨幅2.22%。
2017年11月17日    23:45
央行:前三季商品房销售额为9.2万亿,同比增长14.6%,增速较上半年低6.9个百分点。商品住宅销售额占商品房销售额的83.2%。
2017年11月17日    23:38
在岸人民币兑美元夜盘收报6.6285,跌2点。
2017年11月17日    23:32
铁矿石夜盘收跌0.9%;焦炭持平;焦煤收涨0.7%;动力煤收涨0.9%。
财新微信

最新文章

热词推荐
郭广昌 引力波 潘采夫 中债登 会议 司法改革 新凤霞 奥朗德宣布不连任 启东事件 印度经济 负利率 王晓东 中央军委 秦晖 中科招商