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品质和创新是企业的“消费升级”:雅趣专访伊利副总裁张轶鹏

2017年07月03日 21:49 来源于 财新网
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作为中国最大的奶品制造商之一,伊利集团是消费升级的受益者,也是制造者。在“新消费·新经济”伊利中国消费升级指数发布论坛举办之际,雅趣对话论坛发言嘉宾、伊利集团副总裁张轶鹏,听听他身处一波又一波消费浪潮中心的成就和体验

  小时候对于牛奶的记忆,来自家门口那一排五颜六色的奶箱,后来也被开发出多功能需求,用于塞进报纸、钥匙、纸条、广告……

  小卖铺的员工每天很早就会送奶到各家,同时取走玻璃奶瓶。至今看到收口的玻璃瓶子,都仿佛能回忆起童年的奶香味儿。

  那时候,谁家订了奶,谁家孩子能喝到牛奶,好像也是某种阶层的象征。

  如今奶箱已经几乎绝迹了。代之以超市里依然五颜六色铺满整面墙的牛奶制品,分分钟激发你的选择恐惧症。

  在这二十年之间,人们对于乳制品的不变需求,发散出无数细分的品类:舒化奶、优酸乳、益生菌、高钙奶、脱脂奶、低糖低脂奶……你一定数不全。因为乳制品企业,早在消费者明确意识到自己的需求之前,就开发出了新的品类。

  所以,很难讲消费升级究竟是消费者的,还是企业的;究竟是自然生发出来,还是被刺激出来的。

  作为中国最大的奶品制造商之一,伊利集团是消费升级的受益者,也是制造者。在“新消费·新经济”伊利中国消费升级指数发布论坛举办之际,雅趣对话论坛发言嘉宾、伊利集团副总裁张轶鹏,听听他身处一波又一波消费浪潮中心的成就和体验。

  

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  伊利集团副总裁张轶鹏

  雅趣:请用一个关键词概括您所理解的消费升级。

  张轶鹏:一个关键词不足以说明问题,我用两个:品质、创新

  品质,指的是商品品质和服务品质两方面,关键是要满足消费群体的需求。

  创新主要是针对企业而言。消费升级是现实的挑战,一方面,如何洞察消费市场的趋势走向,通过创新创造更大的消费价值,赢得消费市场的信赖;如何获取消费者,洞察到消费者的消费升级并通过创新去满足。这是企业所需要思考的问题。

  雅趣:您个人在生活的哪一方面,最深刻地感受到了“升级”?

  张轶鹏:我对生活品质不是太苛求。我自己的体会,大多是在消费形式方面,电商和支付形式的升级让消费手段越来越快捷。

  我们之间年龄跨度大一点儿,过去传统的消费方式在我的生活中根深蒂固。现在消费形式的升级,让我感觉变化最大。

  从企业的角度说,伊利认为,消费升级可以概括为四方面的转变:

  第一方面,消费者,特别是消费的品质。过去是要吃得饱到现在的吃得好,实际上这是对消费品质不断地追求和提升。

  第二方面,消费形态。过去只买产品,到了现在,买服务,要感受到在买产品过程当中的消费体验、服务体验。

  第三方面,消费方式。从线下购买到线上转变,特别是电商这几年的快速发展。

  第四方面,消费行为。对于产品标准化的要求变成个性化的需求,特别是现在新时代的消费趋向变化,更能证明这一点。不同性别,不同文化背景的消费者对产品的需求都是不同的。

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  消费手段的升级换代也是消费升级的一部分

  雅趣:对伊利所在乳制品行业,您认为消费升级带来的最大的变化是什么?消费者的需求有哪些变化?哪方面的升级需求最大?

  张轶鹏:原来,人们对乳业的理解就是牛奶,满足人体对蛋白质和钙的需求。

  现在消费升级的话,消费者对奶品有多样化需求,产品品类要更加细分。

  对企业来说,就要开发功能性更强的产品,针对不同的群体开发不同功能的产品,才能满足消费者对于产品品质的需求升级。

  比如伊利针对学生、儿童有QQ星儿童牛奶,针对中老年人和乳糖不耐症(的消费者)有舒化奶,针对高端人群的金典有机奶,接近年轻人口味的常温酸奶安慕希。用多样化的产品来满足各种需求。

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  超市中的奶制品货架

  雅趣:除了更新产品品类之外,伊利对于消费升级还有哪些应对方式?

  张轶鹏:消费者对乳制品有多元化的需求,对于我们来说,前面说到,要洞察这种多元化的需求,我们就要提高洞察水平,创新洞察方法。

  比如通过大数据获取有效的市场报告,分析消费者现有需求和潜在需求,根据这些需求,创新我们的产品,以适应需求。

  举个例子,2015年伊利搭建了母婴平台“母婴生态圈”,消费者扫码后,平台爱会建立一个数据库,用户在网上查询育儿知识、奶粉知识,每个相关动作都有评价和跟进,点对点获取信息,形成稳固的互动。

  这些数据,会用于产品的研发和服务的升级。

  雅趣:消费升级给伊利带来了哪些机会和挑战?

  张轶鹏:消费升级是商机。谁能精准地捕捉到了消费需求,研发出适合消费者的产品,找到相应的销售渠道和传播渠道,给到相应的服务,谁就占据了这个商机。

  当然,难度也比较大。因为很多需求都是模糊的,消费者本身也不会描绘出清晰的画像。因此,我们需要大数据的统计,来准确地描述。谁具备这个能力,谁就强大起来。

  所以,伊利利用前面说的大数据的手段,与消费者互动,获取信息。这是有效手段。手段的有效性,决定了是否能够精准地获取消费者需求。

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  《伊利中国消费升级指数》(试行版)报告

  雅趣:伊利在消费升级方面至今有哪些成绩?

  张轶鹏:一个数字就OK了,2016年购买伊利产品的人次是11.4亿

  还有一个成绩,近期刚获得的一个成绩,也是大家共同见证的一个成绩,我们获取了捕捉消费者升级的方法,就是刚发布的“消费升级指数”,这个成绩让我们掌握了一个方法,那就是对于以后消费信息的捕捉。这对于我们的战略管理和市场营销是非常重要的。

  掌握一个科学的方法,这是最大的成绩。

  雅趣:伊利在制定产品创新和服务升级的计划之前,参考的依据是什么?

  张轶鹏:伊利的市场研究部会通过雷达系统获取海量数据。除此之外,这次与财新智库和雅趣合作的消费升级指数报告,在我们这种信息高度发达的国家,是企业发展的重要指引。

  虽然乳品在整个GDP中占比很小,但是人们每天都要消费,影响力很广,所以很多人都说媒体行业是个很好的载体,可以传递出很多信息。

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  伊利副总裁张轶鹏在伊利中国消费升级指数论坛

  如今,我们能够参与到消费升级指数报告的发布中来,是一种强强联合。消费升级指数报告不仅对企业是一种反哺,甚至还会作用于行业,甚至社会的方方面面。

  《伊利中国消费升级指数报告(试行版)》现已发布,点击阅读原文,获取报告全文。

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