小时候对于牛奶的记忆，来自家门口那一排五颜六色的奶箱，后来也被开发出多功能需求，用于塞进报纸、钥匙、纸条、广告……
小卖铺的员工每天很早就会送奶到各家，同时取走玻璃奶瓶。至今看到收口的玻璃瓶子，都仿佛能回忆起童年的奶香味儿。
那时候，谁家订了奶，谁家孩子能喝到牛奶，好像也是某种阶层的象征。
如今奶箱已经几乎绝迹了。代之以超市里依然五颜六色铺满整面墙的牛奶制品，分分钟激发你的选择恐惧症。
在这二十年之间，人们对于乳制品的不变需求，发散出无数细分的品类：舒化奶、优酸乳、益生菌、高钙奶、脱脂奶、低糖低脂奶……你一定数不全。因为乳制品企业，早在消费者明确意识到自己的需求之前，就开发出了新的品类。
所以，很难讲消费升级究竟是消费者的，还是企业的；究竟是自然生发出来，还是被刺激出来的。
作为中国最大的奶品制造商之一，伊利集团是消费升级的受益者，也是制造者。在“新消费·新经济”伊利中国消费升级指数发布论坛举办之际，雅趣对话论坛发言嘉宾、伊利集团副总裁张轶鹏，听听他身处一波又一波消费浪潮中心的成就和体验。
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伊利集团副总裁张轶鹏 |
雅趣：请用一个关键词概括您所理解的消费升级。
张轶鹏：一个关键词不足以说明问题，我用两个：品质、创新。
品质，指的是商品品质和服务品质两方面，关键是要满足消费群体的需求。
创新主要是针对企业而言。消费升级是现实的挑战，一方面，如何洞察消费市场的趋势走向，通过创新创造更大的消费价值，赢得消费市场的信赖；如何获取消费者，洞察到消费者的消费升级并通过创新去满足。这是企业所需要思考的问题。
雅趣：您个人在生活的哪一方面，最深刻地感受到了“升级”？
张轶鹏：我对生活品质不是太苛求。我自己的体会，大多是在消费形式方面，电商和支付形式的升级让消费手段越来越快捷。
我们之间年龄跨度大一点儿，过去传统的消费方式在我的生活中根深蒂固。现在消费形式的升级，让我感觉变化最大。
从企业的角度说，伊利认为，消费升级可以概括为四方面的转变：
第一方面，消费者，特别是消费的品质。过去是要吃得饱到现在的吃得好，实际上这是对消费品质不断地追求和提升。
第二方面，消费形态。过去只买产品，到了现在，买服务，要感受到在买产品过程当中的消费体验、服务体验。
第三方面，消费方式。从线下购买到线上转变，特别是电商这几年的快速发展。
第四方面，消费行为。对于产品标准化的要求变成个性化的需求，特别是现在新时代的消费趋向变化，更能证明这一点。不同性别，不同文化背景的消费者对产品的需求都是不同的。
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消费手段的升级换代也是消费升级的一部分 |
雅趣：对伊利所在乳制品行业，您认为消费升级带来的最大的变化是什么？消费者的需求有哪些变化？哪方面的升级需求最大？
张轶鹏：原来，人们对乳业的理解就是牛奶，满足人体对蛋白质和钙的需求。
现在消费升级的话，消费者对奶品有多样化需求，产品品类要更加细分。
对企业来说，就要开发功能性更强的产品，针对不同的群体开发不同功能的产品，才能满足消费者对于产品品质的需求升级。
比如伊利针对学生、儿童有QQ星儿童牛奶，针对中老年人和乳糖不耐症（的消费者）有舒化奶，针对高端人群的金典有机奶，接近年轻人口味的常温酸奶安慕希。用多样化的产品来满足各种需求。
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超市中的奶制品货架 |
雅趣：除了更新产品品类之外，伊利对于消费升级还有哪些应对方式？
张轶鹏：消费者对乳制品有多元化的需求，对于我们来说，前面说到，要洞察这种多元化的需求，我们就要提高洞察水平，创新洞察方法。
比如通过大数据获取有效的市场报告，分析消费者现有需求和潜在需求，根据这些需求，创新我们的产品，以适应需求。
举个例子，2015年伊利搭建了母婴平台“母婴生态圈”，消费者扫码后，平台爱会建立一个数据库，用户在网上查询育儿知识、奶粉知识，每个相关动作都有评价和跟进，点对点获取信息，形成稳固的互动。
这些数据，会用于产品的研发和服务的升级。
雅趣：消费升级给伊利带来了哪些机会和挑战？
张轶鹏：消费升级是商机。谁能精准地捕捉到了消费需求，研发出适合消费者的产品，找到相应的销售渠道和传播渠道，给到相应的服务，谁就占据了这个商机。
当然，难度也比较大。因为很多需求都是模糊的，消费者本身也不会描绘出清晰的画像。因此，我们需要大数据的统计，来准确地描述。谁具备这个能力，谁就强大起来。
所以，伊利利用前面说的大数据的手段，与消费者互动，获取信息。这是有效手段。手段的有效性，决定了是否能够精准地获取消费者需求。
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《伊利中国消费升级指数》（试行版）报告 |
雅趣：伊利在消费升级方面至今有哪些成绩？
张轶鹏：一个数字就OK了，2016年购买伊利产品的人次是11.4亿。
还有一个成绩，近期刚获得的一个成绩，也是大家共同见证的一个成绩，我们获取了捕捉消费者升级的方法，就是刚发布的“消费升级指数”，这个成绩让我们掌握了一个方法，那就是对于以后消费信息的捕捉。这对于我们的战略管理和市场营销是非常重要的。
掌握一个科学的方法，这是最大的成绩。
雅趣：伊利在制定产品创新和服务升级的计划之前，参考的依据是什么？
张轶鹏：伊利的市场研究部会通过雷达系统获取海量数据。除此之外，这次与财新智库和雅趣合作的消费升级指数报告，在我们这种信息高度发达的国家，是企业发展的重要指引。
虽然乳品在整个GDP中占比很小，但是人们每天都要消费，影响力很广，所以很多人都说媒体行业是个很好的载体，可以传递出很多信息。
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伊利副总裁张轶鹏在伊利中国消费升级指数论坛 |
如今，我们能够参与到消费升级指数报告的发布中来，是一种强强联合。消费升级指数报告不仅对企业是一种反哺，甚至还会作用于行业，甚至社会的方方面面。
《伊利中国消费升级指数报告（试行版）》现已发布，点击阅读原文，获取报告全文。
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