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加油站如何拥抱消费升级?——专访壳牌中国零售业务总裁陈翠薇

2017年08月14日 17:00 来源于 《财新周刊》
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无论是客观上居民收入的持续增长,还是主观上消费观念的不断改变,消费升级已是大势所趋。


壳牌石油

壳牌中国零售业务总裁陈翠薇


       一个理想的加油站是什么样子?也许在加油之余,还需要有舒适的环境、畅通的Wi-Fi,还可以有一杯咖啡、一顿饭,再给手机充满电,甚至女孩子可以买到润肤乳……

  事实上,无论基本的衣食住行还是休闲娱乐,一味追求低价的时代已经过去,居民消费不断从生存型、保障型逐渐过渡、升级为品质型、服务型消费。在此过程中,不仅涌现了很多新消费品类和项目,比如扫地机器人、出境游套餐、冷榨果蔬汁等等;原有消费项目的品质也在不断提高,例如消费者更青睐健康食品、致力于改善居住环境、使用智能家电…… 由于消费者消费方式包括实物消费和服务消费,因此全新理念的产品和服务成为消费升级过程中的主要表现形式。我们发现,在中国的加油站行业,国际知名加油站品牌壳牌正在引领这样的升级。

  消费的重要性在现在的大环境下,正不断提升。改革开放30多年来,中国经济取得了令世人瞩目的成就。改革开放至今,我国实现名义GDP年均增长15.1%,实际GDP年均增长9.6%。作为GDP的重要组成部分,居民消费支出也同步快速增长,人民生活水平迅速提高。改革开放至今,人均居民消费支出名义值和实际值分别年均增长13.4%和7.9%。然而近年来,受金融危机、贸易保护主义、以及劳动力成本上升的影响,出口增速不断下滑。同时,资本回报率下降,投资效率低下,投资出现结构性失衡,落后产能过剩,环境恶化问题凸现。以消费、投资、出口“三驾马车”拉动的中国经济增长模式遭遇新的挑战,中国经济从旧常态向新常态过渡已是大势所趋。在这一历史性转变过程中,消费在发展的大趋势中,越来越重要。

  从2014年开始,消费对于GDP增长的贡献率超过投资,并呈上升趋势。无论是客观上居民收入的持续增长,还是主观上消费观念的不断改变,消费升级已是大势所趋,消费将扮演中国经济增长的稳定器。

  壳牌零售业在中国已有20年历史,在中国运营着1200多个加油站,跨越12个不同的省份,经营7个合资公司和2个全资公司,并在上海设有技术研发中心。在接下来的十年,壳牌还是会以加油站为基础进行布局,1200多个加油站只是一个开端,未来在数量上会翻几倍。壳牌的目标是希望在加油站能覆盖中国所有主要发展的城市,比如天津、成都等高端的市场,并把壳牌打造成为最受顾客欢迎的加油站品牌之一。

  在低油价的整体业态下,面对中国庞大的零售市场,壳牌以“欢迎光临壳牌”为运营与服务理念,通过差异化的产品、设施和服务,提升客户的消费体验。近期,壳牌在引入了全球知名高端燃油品牌壳牌V-Power燃油的同时,也率先开始了传统加油站产业转型与消费升级理念结合的全新尝试。

  产品的升级:壳牌V-Power燃油

  壳牌是燃油行业里的百年老店。壳牌相信,燃油是有差异性的。壳牌V-Power燃油作为一款全新的高端燃油产品,是壳牌与法拉利在F1赛道上近70年创新合作的合作成果。它以优质的品质与体验,满足广大顾客日益增长的对高端燃油的需求,实现了燃油业界的最高标准,使引擎发动机更清洁、更有动力。

  记者:壳牌V-Power燃油会给爱车与驾驶者带来哪些全新的改变?

  陈翠薇:具体来讲,壳牌V-Power 燃油是壳牌独创的能效燃油,在燃油中注入了前沿赛道科技,提升汽车引擎动力并实现引擎保护。无论驾驶什么样的爱车,壳牌V-Power燃油能让每一台汽车引擎都发挥该有的潜能,提升引擎与汽车的动力表现,为顾客的旅途带来更多更好的体验。

  服务的升级:“欢迎光临壳牌”

  去过壳牌的顾客,都能感受到与一般加油站不一样的“宾至如归”的体验。这背后,是壳牌“欢迎光临壳牌”运营与服务理念的体现。

  记者:中国的驾驶者经常要面对大城市的拥堵,壳牌希望给驾驶者打造一个怎样的“加油站”?

  陈翠薇:中国的驾驶者,普遍面对的是一个比较紧张的驾驶环境。中国的大城市,比如北京,都是人多车多,也有很多不同的交通工具在竞争有限的路上空间。在这样紧张的驾驶环境里,壳牌希望给驾驶者打造一个避风港——一个非常愉悦、放松、恢复活力的体验。举例说明,为了更贴心地照顾到消费者路途上的需求,壳牌加油站除了为顾客提供类似壳牌V-Power燃油这样高端燃油产品,也推出了Shell Select(壳牌优选)便利店。壳牌优选内外兼修,不仅提供早餐、熟食、蔬果、咖啡、进口饮料等贴心产品,Wi-Fi网络、洁净的卫生间等服务,在装修上也配以巨大的落地窗和橙黄色的灯等极具现代感的店内装饰。这些,都是为了让顾客能彻底摆脱仓促购买的体验。

  此外,除了接入了主流的第三方的支付平台,方便顾客用最简单便捷的方式付款外,壳牌还有客户忠诚度计划。对经常光顾的客户,壳牌会通过一个奖励计划,为忠诚顾客提供更好的消费体验。壳牌也会加强基于加油站的汽车后市场服务,比如壳牌喜力汽车快保中心,力争给消费者提供更多一站式的服务。

  消费升级的机遇和挑战

  记者:面对新能源汽车在中国的迅猛发展,壳牌下一步有什么计划?

  陈翠薇:壳牌会用积极的态度与行动去拥抱这个发展。首先壳牌相信世界对燃油的需求并不会一夜之间消失,但是我们也看到新能源汽车的发展对于能源行业的挑战。在全球的其它地区,壳牌已经开展了针对新能源汽车的战略部署和初步尝试。在中国,壳牌也携手清华大学,成立了清洁交通能源联合研究中心。总的来说,在我们所规划的未来加油站远景图中,也会考虑壳牌在新能源领域的发展。

  记者:在团队管理上,您会如何应对、践行消费升级的理念?

  陈翠薇:壳牌是一个非常多元化的公司。我自己作为女性会特别关注如何呈现更好的、人性化的服务。很多时候我们都会听到“欢迎光临壳牌”这句话,这种宾至如归的感觉不仅体现在壳牌对待客户上,还体现在壳牌对待员工上。这个行业更多是在和人打交道,包括客户、也包括员工。每天大概有50万客户来到加油站,而壳牌在中国的前线员工有1万5千人左右。因此,我每次去油站一线时,都会和员工谈话,分析做加油站的难处,也了解他们为什么愿意留在壳牌,并愿意持续不断地向客户提供贴心的服务。

  近年来,“消费升级”的话题热度不断上升。在热潮的背后,其实是消费者对于高品质、个性化产品和服务的旺盛需求。对于传统加油站产业而言,原始的零售方式和规模效应,已经很难赢得市场。如何用更清洁优质的产品和高端便民的服务赢得市场,是每一家传统能源企业所要关注的重点。

  而对于壳牌来讲,围绕着“欢迎光临壳牌”这一主题,无论是全新的壳牌V-Power燃油产品,还是便利店、忠诚度项目等服务升级,都体现了壳牌对于差异化的产品、设施和服务的重视,也正是这种符合消费升级大趋势的整体战略布局,使得壳牌实现了传统加油站产业消费模式转型,也实现了在中国市场的持续性快速发展。在消费升级和转型大背景下,壳牌在中国的加油站市场份额还在不断增加,相信壳牌的品牌力量和消费升级理念能为中国加油站生态注入更多全新的动力。

  注释:

  1.2.3.引自《伊利中国消费升级指数(试行版)2017.05》

责任编辑:高婉茹 | 版面编辑:高婉如
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