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抓住三四线城市消费升级机遇,京东力推“百城行”

2017年11月13日 11:37 来源于 财新网
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消费升级不止北上广。

  十九大结束以来,“如何满足人民日益增长的美好生活需要”,成了各行各业不断探讨的话题和孜孜以求的目标。美好生活的实现,离不开消费的升级,而衣食住行这样和居民生活息息相关的基本需求,依然是消费之本,是消费升级第一线。

  那么,在离居民生活最近的快消品零售领域,消费升级又将如何实现?京东以“百城行”项目,给出了一份参考答案。财新记者也就此采访了两位负责人:京东集团副总裁、市场营销部负责人——门继鹏和京东商城消费品事业部总裁——冯轶。

  2017年,京东发起“百城行”项目,联合25个超市品类的核心快消品品牌,结合京东独有的区域营销及物流优势,77天途经103个三四线城市,通过大数据分析举办定制化线上线下联合营销活动,为当地消费者带去更优质的产品和服务。

  为什么是三四线城市?

  “百城行”覆盖包括东北、华北、华东、华南等全国七大区域,大同、齐齐哈尔、舟山、拉萨等全国100多个三四线城市。

  京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏指出,京东走渠道下沉路线,发力三四线城市,是综合考虑市场发展和自身优势之后做出的选择。

  “目前一二线市场趋于饱和,虽未达到极致,但增长一定是缓慢的。随着互联网的持续发展,未来两三年,三四线市场的用户增量非常快。”门继鹏说。

  同时,京东多年以来的积累的自营优势:品牌商支持力度大,对货品调度效率高;加上211和次日达等物流服务已经布局到三四线城市;再有当地成熟的区域营销和物流团队……这些因素,都让下沉三四线城市的动作水到渠成。

  然而,三四线城市的居民消费习惯,包括对价格的敏感度和品牌的认知,都与一二线城市有着很大不同。那么,消费升级的环境是否已经成熟?

  针对这一点,京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,无论是基于大数据对当地居民消费习惯和需求的分析调研,还是通过在“百城行”活动中的实地考察,他们都发现,当地居民对国际品牌、进口食品等高档快消品有很大需求,只是受限于当地超市商品选择少,海淘网购物流速度又慢。

  “三四线居民对京东超市商品的需求,是一片蓝海。” 冯轶说。

  产品升级:引入更多高端品牌和品类

  通过“百城行”项目,京东超市给三四线城市消费者带去了更优质的商品,更丰富的选择空间,以及更高端的品牌品类,以此实现了产品层面的消费升级。

  关于产品升级,门继鹏首先转述了当地营销同事讲的一个“笑话”:一些小城市充斥着山寨产品,比如“小茗同学”就和“小茗同桌”傻傻分不清楚。京东超市联合品牌发起“百城行”,既是为品牌背书,也给消费者带去了优质正品,是一种产品品质的升级。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

  管理京东平台包括全球购、食品、母婴、个护等多个品类的冯轶补充道,很多高端品牌也有“向下走”的需求,却苦于没有更广阔的分销渠道和用户数据追踪系统,而搭载此次“百城行”活动深入三四线城市,能触及更多消费者,并利用京东大数据,得到更多消费者的反馈。

  对消费者来说,这也给了他们更多的选择空间。“比如,我们发现很多年轻父母希望给孩子买些进口尿不湿和奶粉,但当地超市没有那么多选择,而京东超市给了三四线消费者和一二线城市一样丰富的产品选择。” 冯轶举例说道。

  服务升级:解决网购送货慢的痛点

  而要真正实现更多产品可供选择,却又能达到三四线城市居民所习惯的“家门口购物,随买随用”的购物体验,解决在三四线城市网购的最大痛点——送货慢,更重要的是物流服务的升级,而这一点,正是京东多年以来建立的优势。

  “成本、效率和顾客体验,是我们多年来在快消行业建立的优势。在领先供应链的支持下,我们大大提高了效率,节省了成本。另外,整个中国市场,我们在物流覆盖的广度、深度和时效上,优势非常明显,因此能带来一流的顾客体验。” 冯轶强调。

  门继鹏对此详细解释道,目前京东在三线城市已经全部实现“211限时达”,而四线城市大部分也已实现,此次“百城行”,也是加强消费者对京东这一服务的认知。

  据冯轶介绍,在“百城行”活动中,京东超市也和当地零售商有密切合作,直接调货,并通过提前的大数据预测,将货品备在离消费者最近的地方,以最快的时效实现送货到家。

  技术升级:大数据助力精准本地化

  基于大数据的技术升级,也推动着“百城行”更好让三四线城市消费者获益。

  冯轶告诉记者,活动城市的选取,就是利用大数据分析了近一年来当地消费的搜索关键词和购买行为,发现他们对快消品有很强烈的需求。面向不同城市,也会通过数据筛选当地消费者更喜欢或更适合他们的商品,因此,每座“百城行”到达的城市,都有专属的推广商品:既有当地消费者耳熟能详的本地商品,也提供更高品质的优选国产和进口商品。

     

京东商城消费品事业部总裁冯轶
京东商城消费品事业部总裁冯轶

  “线上大数据的能力,能让我们实现精准本地化:包括产品本地化、价格本地化、促销本地化等等,所有的都是本地化的。” 冯轶说。

  这种技术驱动的定制化的整合营销模式,贯穿在整个“百城行”的活动中。“技术是我们项目启动的关键。”门继鹏强调。

  他向记者详细介绍了大数据在“百城行”活动中的应用:

  “不同于很多品牌纯线下的营销活动,百城行有线下,但占比非常之小,更重要的是和线上的联动:每个城市的消费者打开京东App,看到的都是专为这个城市定制、其他城市消费者看不到的价格和产品;而在后端,我们也会把产品备货指向这个城市。

  同时,在营销手段上,我们也会针对这个城市用户投放定向的朋友圈广告、网络广告和线下媒介覆盖,前提都是运用京东BI(商业智能)和大数据技术的精准投放,只为这个城市定制。”

版面编辑:高婉如
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