大数据｜圣诞节vs中秋 你更爱过洋节还是土节

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圣诞节对于中国人来说，从来都包括两方面的属性。一方面是年轻人的娱乐属性，另一方面则是经久不息的话题属性：我们要不要过“洋节”？我们通过财新网中国消费升级指数（NECI） 来聚焦传统节日（以下简称“土节”）与舶来节日（以下简称“洋节”）之间的消费对比，观察中国人的节日消费升级趋势。

不可否认，这些年来，国人所熟知的洋节确实越来越多了，从情人节到圣诞节，最近几年又增加了万圣节。尽管这些节日从来不放假，却也并不妨碍人们参与其中。

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而在“洋节”大行其道，充满了中国人的假日娱乐空间时，“土节”的味道，却在逐渐散去。以端午节为例，吃粽子、赛龙舟、悬艾草、饮雄黄酒等传统，到了今天只剩下了吃粽子、赛龙舟等为数不多的几项。而随着粽子和元宵等节日专属食品变得随时可吃随处可见，这已经够稀薄的节日味道，似乎更淡了几分。

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但最近几年，事情似乎正在发生变化。2008年开始，本土传统节日，包括中秋、端午和清明节成为法定假日。传统节日，开始重新进入人们的视野。另外，随着近几年文化的发展和繁荣，人们在传统节日中也发现了别样的趣味。 和传统节日一同兴起的，是节日带来的消费。西方情人节带来了大量巧克力的消费，而近几年的中秋节月饼消费，也同样蔚为大观。

财新网使用京东的数据，从消费的角度来看：人们更爱过“土节“，还是”洋节“？

举一个简单的例子。一位年轻的上班族，每天早上都要买两个包子当早饭，花8块钱乘地铁，就这样日复一日。可突然有一天，他多花了100块钱，买了一盒巧克力，而后一天恰好是情人节。

我们来把这个例子放大到城市。

2017年2月7日，情人节的前一星期，春节刚刚过完，人们开始恢复到日常的生活和工作中，此时京东在整个上海市销量的前五大类商品分别是手机、婴儿尿裤、婴幼奶粉、路由器、纸品湿巾。而这五类商品，也基本上占据了绝大部分城市的日常消费前五名。

而在2017年2月13日，情人节的前一天，京东在上海市销量的前五大类商品变成了手机、糖果、鲜花、创意礼品、婴儿尿裤。前五名新增三项新面孔。

如果只有这一个人出现了消费的变化，我们当然不好说这一定是消费趋势。但我们将数据加总到一个城市时，这种随机的因素就被抹平了，此时出现的新品类的消费，必定属于节日消费趋势。节日新增的品类占比越多，越说明人们愿意为了这个节日改变自己的消费习惯和消费安排，反过来说，就是爱过这个节日。

我们对「爱过节」的定义也就由此展开：将节日前7天与8天出现在商品购买前20名的品类，定义为「平日消费品类」，而将节日前6天直到节日当天，每天出现在商品购买前20名的品类，再去掉「平日消费品类」后的集合，定义为「节日消费品类」。

从节日当天一直向前推7 X 24小时，在此期间「节日消费品类」的消费占总消费的比重，定义为「爱过节」的程度。

举例说明，假如从2月7日到2月14日，鲜花、糖果、礼品之类的「节日消费品类」的消费额度占这7天内总消费的30%，那么我们便称「爱过情人节」的程度从消费来说就是30%，意味着人们在该节日期间愿意支出30%的消费用来庆祝节日。

值得注意的是，在这种节日消费的定义中，对于在节日期间购买旧有品类的行为，理论上来说，确实也属于节日消费的一部分。

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节日前7天，人们怎样消费？

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考察七个节日，四个传统中国节日——清明、端午、七夕、中秋，以及三个西方节日——情人节、万圣节、圣诞节。由于春节的特殊性——包括较长的假期、春运带来的货运紧张和跨时间较长等特性，春节暂时不在考虑范围之内。

从2016年到2017年的七个节日放在一起，考虑这些节日的前6天到节日当天的7天内每一天的节日新增品类消费比例。可以看到，每天的节日消费比例都稳定在15%到25%之间，在节日前4天达到最高值，这说明平均来说大部分人们为了庆祝节日，会提前4天进行节日消费品类的购买。

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“土节”和“洋节”，人们爱过哪种节日？

将4个“土节”和3个“洋节”分开来，平均来说，洋节的节日消费比例要高于“土节”，且相比“洋节”，“土节”的消费提前时间较为推迟，高峰发生在节日前3天。如图：

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那么，从2016年到2017年，人们对于“土节”和“洋节”的态度发生了什么变化呢？

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从上图可以看到，无论是2016年还是2017年，“洋节”的节日消费比例都高于“土节”，但2017年“土节”的节日消费比例比2016年有所提升，从14.3%上升至15.6%。与此同时，“洋节”的节日消费比例从23%下降到19.2%。

可以看出，虽然人们还是更愿意过“洋节”，但是热度正在下降，而“土节”的受喜爱程度正在上升！按照这个速度，2018年，人们在消费上  爱过“土节”的程度，就会超过“洋节”了。

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三大节日对比结果明显

七夕vs情人节

说到“洋节”和“土节”的对比，我们首先能想到的必定是情人节和七夕。

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从图上看，七夕和情人节在2016年到2017年的走势和“土节”整体差不多，两者在去年本来有3%左右的差距，今年，两者的差距基本消失了，明年，七夕的热度有可能会超过情人节。

七夕节，人们会增加购买的主要节日品类包括创意礼品、游戏本、糖果与巧克力、乳液面霜等。而在情人节，人们新增的节日品类则包括糖果与巧克力、创意礼品、鲜花、剃须刀和……安全避孕。看起来，情人节的浪漫情结还是要更重一些，而在七夕，情侣们则更多地选择互赠礼物为主。

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万圣节vs清明节与端午节

万圣节直到最近几年才开始在中国流行起来，一般来说，他是一个孩子们和青少年们娱乐的节日。与之相对的是清明节和端午节，属于听上去就没有什么娱乐内容的节日。这三个节日的对比会出现什么呢？

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可以看到，2016年和2017年相比，清明节和端午节的节日消费比例基本持平，有所下降，而万圣节的节日消费比例则快速下降，从去年的“洋节”高于“土节”，到今年的关系逆转。

中秋vs圣诞节

在美国，圣诞节的气氛可能和中国的春节类似，但在中国，圣诞节更多地被理解为年轻人相聚的节日，而寒冷的天气和西方文化浸染，又让圣诞节在中国也染上了一层团聚的涵义。因此，将圣诞节和中秋节并列，对比他们的消费情况，结果如下：

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中秋节的节日消费比例在2017年有所上升，从15.3%至19.7%。圣诞节在2016年内的节日消费比例为21.9%。

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谁对“土节”更感兴趣了？谁对“洋节”失去兴趣了？

从整体来看，“土节”的兴盛和“洋节”的逐渐衰落，似乎已成定局。那么，不同年龄段的人口在“土节”和“洋节”中是如何选择的呢？下图代表不同年龄段人口在“土节”和“洋节”上的节日消费比例从2016年难道2017年的变化。

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可以看到，除了16到25岁部分的人口外，其他所有年龄段的人口对于“土节”的兴趣，都在逐渐高涨，对于15岁以下人口来说，2017年“土节”的节日消费比例比2016年要高出11%。对中老年人来说，“土节”的消费兴趣也上升得更快。

而对于“洋节”的兴趣，则随年龄段的变化出现了非常一致的趋势——年龄小的群体，仍然会被“洋节”所吸引，但年龄越大的群体，在“洋节”的消费比例下降得越快。这意味着“洋节”更代表了年轻人的节日，随着年龄的增大，他们可能会逐渐对“洋节”失去兴趣。

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不同城市的节日消费倾向变化又有哪些？

在“土节”和“洋节”的节日消费倾向变化在不同城市之前也呈现出了显著差异。从下图看，四个一线城市对“土节”的消费并没有增加多少兴趣，而“洋节”上的选择则出现了两个极有代表性的样本——上海，逆全国平均潮流而动，从2016年到2017年，“洋节”的消费比例增加了2%。相比之下，北京的“洋节”消费比例则下降了11.5%。

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通过一系列对比，可以看出，对于传统节日，也就是“土节”来看，人们对“土节”正在越来越感兴趣，而且这个兴趣的变化，和城市的特征基本无关。从消费上来看，“洋节”的消费比例变化，平均来说是负的，人们对“洋节”越来越失去兴趣。

总体结论是：“土节”正在兴起，而“洋节”正在衰落。无论是将节日加总来看，还是单独来看，人们在传统节日上的消费比例正在上升，而洋节的消费比例正在下降。