2018年4月11日，由蓝色光标主办、财新会承办的“迈向下一个主场——2018中国品牌海外传播高峰论坛”在北京召开。来自政府、学界、商界、媒体的优秀先行者们出席了本次论坛，就“一带一路”宏观背景下中国企业走出去，中国品牌的海外传播等问题进行了深入探讨，蓝色光标驻华盛顿顾问、道乐咨询董事总经理丁源远和蓝色光标国际业务高级总监李雅慧在论坛上对《2017中国品牌海外传播报告》进行了解读。
 |
| 点击阅读并下载报告全文 |
蓝色光标从2016开始就编纂《中国品牌海外传播报告》，“2016年我们的报告更多是关注美国市场，17年的报告就更多关注了‘一带一路’沿线国家。” 蓝色光标驻华盛顿顾问、道乐咨询董事总经理丁源远说道，“本年度报告重点关注中国企业在‘一带一路’沿线国家的品牌建设。由于各个国家发展水平及民众的消费、生活习惯各不相同，我们分别选取了东南亚、南亚、中亚、东欧、中欧、中东六个地区中国最大的贸易伙伴：越南、印度、哈萨克斯坦、俄罗斯、波兰、沙特阿拉伯六国，进行了宏观政治经济和传播环境分析。”
 |
| 蓝色光标驻华盛顿顾问、道乐咨询董事总经理丁源远 |
“除了每个国家大致的梳理之外，我们还选择上述六国以及作为发达市场的代表的美国，共七个国家作为样本，开展了海外消费者对中国品牌认知的调研，并以此作为中国品牌在发达国家市场和新兴国家市场影响力的评估参照。”丁源远说。
 |
基于报告分析，丁源远提出了中国品牌国际化面临的三大挑战：
第一，是情感问题。如何打好情感牌？怎么样把我们的品牌的感性价值和理性价值结合起来，是品牌海外传播面临的最重要的问题。
第二，信息透明。中国品牌在国际市场中提升信任度任重而道远，信息透明对信任的构建非常重要。
第三，环保和可持续发展。中国企业在这方面做了非常多的努力，如何把故事讲的更好，这是我们大家要探讨的话题。
蓝色光标国际业务高级总监李雅慧在分享具体案例时提出，大部分“一带一路”沿线国家在政治、经济、贸易方面与中国保持了友好的伙伴关系，中国品牌在这些国家可以很好地感受到品牌认知度和品牌骄傲感。很多中国品牌、中国产品背后代表是中国速度、中国效率、中国质量。这些其实往往是发展中国家所需要的，这也是为什么蓝色光标建议品牌在这些国家传播的时候讲中国逻辑的原因。 “一带一路”沿线国家对中国在心理上的隔阂比较小，中国品牌可以通过打情感牌的方式实现突破。“一带一路”沿线国家都有不同的政治经济以及文化传统，在这些国家进行品牌传播特别是塑造品牌故事的时候，要需要精准地代入当地的品牌文化。
 |
2 |
| 蓝色光标国际业务高级总监李雅慧 |
中国智造——从制造大国到“智”造强国
当天的论坛包括两场圆桌讨论，由闻远达诚管理咨询公司总裁、原GE中国传播总监李国威主持。第一场圆桌讨论的主题是“中国智造——从制造大国到‘智’造强国”，聚焦中国制造业品牌走出海外面临的机遇和挑战，在场的各位嘉宾分享了各自企业在出海过程中的故事。
 |
从左到右依次为闻远达诚管理咨询公司总裁李国威、天合光能股份有限公司品牌管理总监张华、大疆创新公关总监谢阗地、比亚迪品牌传播总监魏星、财新国际执行主编阳歌 |
在谈及企业在全球化过程中有过什么实战经验时，各位参与圆桌的嘉宾畅所欲言。天合光能股份有限公司品牌管理总监张华说：“天合光能很早就开始了国际化进程，产品已经销售到全球一百多个市场，分支机构遍布40多个国家和地区，汇聚了来自36个国家和地区的人才。天合光能致力成为全球能源物联网的引领者，把绿色能源网络推广到‘一带一路’沿线国家和全球各地，为节能减排和应对气候变化贡献力量。”
而大疆创新的全球化路径则有些不同，其起步于美国，而如今中国市场成为了无人机领域最活跃的新兴市场。“2006年到2012年几乎所有市场都在海外，但中国的市场爆发超出我们的预料，2015年到现在短短几年间，中国国内的市场份额成长了十倍。”大疆创新公关总监谢阗地说。
比亚迪打入海外市场的拳头产品则是纯电动大巴。比亚迪品牌传播总监魏星介绍说：“在美国比亚迪的电动大巴市场份额已经占到80%，到目前比亚迪连续三年全球新能源车销量排名第一，新能源车足迹遍及全球6大洲，50多个国家和地区的200多个城市。”
在谈到中国企业在海外的品牌建设和推广时，财新国际执行主编阳歌结合自己记者生涯的经验谈到：“中国公司出海还处在一个很初步的阶段，还得学很多东西。但跟十年前比较已经有了很大的进步。在出海之前要做好充分的准备，要研究对方的市场需要什么东西，有什么特殊习惯。”
张华表示：“中国品牌走出去，其实就是有竞争力的产品和业务走出去。过去二十年间，以天合光能为代表的中国光伏企业把光伏发电成本降至最初的二十分之一，让光伏发电在全世界具备了从替代能源成为主流能源的坚实基础。十多年来，设立在天合光能的国家重点实验室连续18次创造或刷新光伏发电技术上的世界纪录。先是好东西创造好品牌，继而由专业化的品牌建设助力业务加速增长，二者相得益彰。”
而谢阗地认为，大疆创新加强品牌建设，有利于提升中国智造在国际上的影响力，此外在拓展增量市场时，可以从消费者的情感诉求出发。
魏星结合比亚迪品牌传播的经验，认为中国品牌到海外，不仅仅是走出去，更要走进去，真正融入当地的社会文化，通过技术创新帮助所在国家提升社会发展，进而完善本地化，包括为当地创造更多的就业岗位等。同时，中国品牌到海外现在已不仅仅是产品的输出，要学会从产品输出到整体解决方案的输出，再到标准的输出。
此外，嘉宾们还对美中贸易战中如何确保中国企业在美国的利益等问题进行了热烈的讨论。
数字中国——打造具有全球竞争力的世界一流企业
第二场圆桌讨论主题为“数字中国——打造具有全球竞争力的世界一流企业”，从中国移动互联网和相关行业、企业纬度，讨论如何打造具有国际竞争力的数字企业。
 |
| 从左到右依次为闻远达诚管理咨询公司总裁李国威、Google大中华区市场研究总监聂婉燕、猎豹移动欧美品牌总监龙周园、京东数据研究院院长刘晖、科大讯飞品牌部公关总监魏强 |
中国互联网尤其移动互联网引领全球互联网发展潮流，在国内市场日益饱和的趋势下，向海外市场进军，愈发成为趋势。在这个过程中，如何提高中国互联网企业的海外竞争力是值得研究的话题。
数字化对我们未来的发展，对中国企业走向全球有什么作用？Google大中华区市场研究总监聂婉燕说：“Google在中国企业出海过程中担任伙伴、参谋、助手三个角色。通过Google的数据处理和深度挖掘能力，发现传统手段所不能够洞察到的商机，从而帮助中国企业赢得市场。”Google搜索数据也呈现乐观的趋势，“过去的五年里，中国品牌的搜索量和国际品牌搜索量之间的差距缩小了29%，这说明中国企业在海外的品牌建设方面已取得了长足进步。”聂婉燕补充说。
猎豹移动欧美品牌总监龙周园则认为，猎豹之所以能够很快占领海外市场，一方面是因为猎豹产品特别丰富，除了工具以外还有游戏、直播等各种细分APP，另一方面，猎豹的产品研发、迭代能力非常强。“猎豹目前有6亿月活用户，约有75%在海外，其中欧美占比很大。”龙周园认为，猎豹成功的秘诀在于，产品下沉到了当地的文化中，组建了当地的运营团队，中国团队和当地团队有充分的沟通，给予充分的授权，迈出从国际化到本地化的进阶。此外，他还分享了猎豹公关团队在海外利用数字手段做营销的成功案例。
而在谈到如何通过大数据进行海外消费者洞察时，京东数据研究院院长刘晖讲述了京东的积累和经验。“京东一直在做海外购买数据的研究，特别是‘一带一路’，我们专门调取了‘一带一路’的国家，中国品牌究竟卖的是什么，当地人买的是什么。这两年，智能商品，手环、VR眼镜等智能可穿戴、智能家居商品，假发、美容器械在‘一带一路’国家受到的关注度越来越高。”
“京东的供应链能力在发展中市场更容易复制，因为发达市场的线下零售设施非常强大，本土的零售发展也特别强。”刘晖说。
作为智能产业领头羊的科大讯飞提出了AI产业与其他产业发展路径的不同。 科大讯飞品牌部公关总监魏强说：“AI行业要想为世界赋能实现应用，有三个关键要素：核心算法、行业大数据和行业专家。所以在落地应用上，一定要深耕本地市场之后，把能力做的够好。走出国门、走向海外肯定是科大讯飞未来的发展方向，目前我们已经在硅谷成立了美国公司，第一步就是开放我们的能力平台，欢迎更多的开发团队共同使用，目前刚刚起步。”
本次论坛呈现了蓝色光标及行业大咖对制造业和数字化产业的洞察和分享，未来蓝色光标还将继续深耕《中国品牌海外传播报告》，为大家带来更多产业及行业的研究分析，继续为中国企业出海贡献力量。
详情可下载报告查看：《2017中国品牌海外传播报告》
（本文刊发在财新新经济指数频道，不代表财新网编辑部观点）
