作为国家级顶层合作倡议，“一带一路”旨在借用古代丝绸之路的历史符号，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。随着倡议的提出，中国企业“走出去”迎来了重大战略机遇，与“一带一路”沿线国家的互动日益频繁，联系愈发紧密。今年是“一带一路”倡议提出的第五年。五年来，中国企业的海外实践有过成功的喜悦，也遇到过挫折和困难，积累了丰富而宝贵的经验。
借助“一带一路”倡议的东风，中国企业“走出去”的脚步将会迈得更远更稳健，中国品牌的影响力也将更为深远。中国品牌海外传播，敢问路在何方？路在脚下。
文化建设是“本土化”战略的重中之重
古人云：“穷则独善其身，达则兼济天下”。中国企业在逐渐面向全球市场的过程中，也会采取类似的策略——先把自身的国内市场做大做强，然后再向外延伸，并且，会根据自身特点，选择不同的区域市场，作为“走出去”的突破口。例如，消费品行业往往更加看重诸如欧美这样消费实力较强的市场，而基建行业则会更加倾向于率先进入亚非拉国家。
然而，把脚迈入海外市场只是第一步，随之而来的挑战是如何在当地市场立稳脚跟。在蓝色光标国际业务总裁郑泓看来，随着“一带一路”倡议的推出和不断深入，中国品牌海外传播已经从最开始的初步接触的新鲜期，进入到了一个相对成熟的阶段。她表示，中国品牌本身的知名度和中国产品本身的进化程度已经今非昔比。而这种局面有的不仅是变化，而且是进化。其中十分重要的一个方面是对于本地文化的认知以及和本地媒体、消费者的沟通。
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据介绍，蓝色光标在10多个国家，拥有近6000名员工，有着较为丰富成熟的全球布局。
在此基础上，其为品牌客户提供公共关系、整合数字营销、媒介战略策划、媒介购买等服务，助力中国企业进行海外布局的战略性规划。“例如联想、VIVO这样的高科技公司，我们在过去几年中帮助它们不断拓展海外市场，比如在CES这样的国际性展览上，做一些战略上的规划，进行持续、有效的营销推广。”郑泓举例说。她还强调，在开拓海外市场的过程中，符合当地文化的战略才是最具生命力的，根据不同的文化来调整策略的能力尤为重要。她举例称，在中国文化里，白酒主要是举家团聚、好友聚会时候的饮品。但在法国进行推广促销的时候，则是更多地去和当地的美其林餐厅、美其林厨师结合在一起，这样才符合当地的文化。
谈及中国企业拓展海外市场时存在的风险，郑泓认为，除了政治方面的宏观风险，不可忽视且一直存在的一种风险是文化风险。即企业该如何处理好语言差异、民族差异甚至是公司文化的差异，以及如何与当地的员工、管理团队进行良好的沟通。“在中国企业‘走出去’的过程中，要把文化建设放在非常重要的位置上。” 郑泓指出，尤其是在当今世界政治经济形势愈发复杂，贸易保护主义日渐抬头的形势下，中国企业应更加注重文化风险的规避，更好地利用自身在过去几年中积累起来的资源，包括当地的消费者、媒体，甚至是工会、社区等，从不同维度去塑造一个正面的企业形象。
数据和科技驱动下的新机遇
技术的迭代往往扮演着社会经济发展引擎的角色。站在互联网技术的“肩膀”上，我们看到的是一个更加智能化的未来。在品牌传播领域，基于大数据技术的数字化营销正在成为常态，而更多新技术的普及应用和深入发展，势必将成为助推中国企业“走出去”的强大力量。
据了解，蓝色光标在多年以前就已开始进行数字化、国际化双引擎的战略部署。“过去几年中，我们已经基本完成了战略的1.0版本，业务的百分之八九十都已实现数字化。” 郑泓介绍道，在数字化成为常态的背景下，蓝色光标继续探索从根本上再做一些商业模式的改变，提出了全新定位：成为一家全球化的以数据和科技作为驱动力的智能营销公司。她进一步解释称，所谓的智能就是对用户数据的理解、分析和洞察，并由此带来一些精准营销的方式和方法论，在此基础上，再加上一些诸如机器学习、人工智能、AR、VR等新技术的驱动，从而能够更有效地去锁定人群，进行更加精准的品牌营销。“我们在帮助客户的同时，也在不断地演化自己，往新的高度上发展。”
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此外，对于中国企业借力“一带一路”倡议进行海外布局中的行业机遇，郑泓认为，首先， B2B行业与B2C行业有着同样巨大的塑造品牌形象的需求和潜力。
其次，从近期中美双方贸易战的阵势中可以看出，美国正在想方设法阻止中国成为一个高科技国家。这意味着，有着相当科技含量的消费电子类产品有着足以震慑发达国家的不容小觑的发展前景。“贸易战刚刚开始那两天，我在纽约出差的时候，优步司机居然跟我提到，他们的总统目前在做的事情会影响到他们的生活，因为他们家里绝大多数的电器都是中国生产的等等。由此可见，中国的产品已经渗入到发达国家老百姓的家庭中，他们可能无法记住具体是哪一个品牌，但是中国制造作为一个大的品牌已经深入人心。” 郑泓举例道。但同时，她也指出，不同的市场对于技术的敏感度是不一样的。例如，欧洲的GDPR（一般数据保护条例），就对于如何保护消费者数据有着非常精准的定义和严格的要求。因此，中国的高科技产品，尤其是数据相关的产品，进入该地区的时候，就要格外谨慎小心。
最后，对于常规消费品，郑泓也抱有信心，她直言：“所谓全球化，是不会被一两个政客所左右的。有了‘一带一路’倡议的引导，中国企业将在适时、适地调整战略布局方面积累更多的经验。我们相信，中国企业可以在未来走得越来越好。”
（本文刊发在财新新经济指数频道，不代表财新网编辑部观点）
