作者/CSR思想实验室创始人 吕建中博士
自2000年以来，特别是自2008年，中国社会历经汶川地震的考验和北京奥运会的洗礼，全社会对社会责任的认知、企业对社会责任的担当，都进入了迅速发展期。在向跨国企业学习先进的企业社会责任理念和实践经验的过程中，本土企业有了突飞猛进的进步。企业社会责任正在成为企业在考量战略发展和卓越运营时，不可分割的关键要素。
今天，企业社会责任的实践正在向着更深入、更全面、凝聚更广泛的社会力量、创造更大经济和社会价值的高端目标提升。究竟是什么，能够引领企业在此过程中能够持续进步，创造更大的价值呢？
1.企业“初心”引领CSR实践
BCG曾对包括电信、金融、消费品领域的50多家不同企业和机构做了一项有关初心的调查，被访谈者涉及到企业领导、消费者群体、非政府组织。该调查发现，那些将初心牢牢植根于企业发展战略、企业负责任运营、员工管理和激励中的企业，往往都获得了长足的发展，TSR （Total Shareholder return, 股东总回报）和EBITA表现稳健。企业的社会形象和声誉良好，社会认同度高。
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实际上，企业创立者、经营者都不否认初心的重要性，但是在经营过程中往往遵循利润优先的思维模式。从追逐利润到负责任经营、实现可持续商务，这是企业和企业家必须经历的一次飞跃。企业家需要搞明白一个最根本的问题：商务在社会进步中到底扮演什么角色，该怎样发挥作用？搞清楚了这一点，才能让初心有坚实的商务逻辑基础。企业在推动社会进步中发挥其作用时（例如，通过融入企业可持续商务战略的CSR项目、常态化、系统化CSR实践）会同时产出经济和社会价值，也会在某一个特定领域成为领军者。在此过程中，企业的价值创造活动，贯穿于企业定位、运营、对社会产生影响、创新和突破的全过程。
谈到这个初心引领的CSR实践，常听到一些人持此论调：我们企业生存还是个问题呢，哪有精力谈社会责任？其实这是把自己困顿于一个认知的误区里了。诚然，企业首先要解决生存的问题，这涉及到企业的经营战略，在此不赘述。但如何生存，离不开对社会的考量。这个考量来自两个方面：1）Relevance我与社会的相关度是什么、在哪儿？2）Impact 我对社会产生的影响是不是、怎样才是积极的？对于这些问题，Lucy Parker和Jon Miller在《Everyone’s Business》一书中给出了答案，那就是企业的初心应当建立在“在创造经济价值的同时，为社会进步创造社会价值”。CSR是实现初心价值的重要途径，没有这个初心的引领，没有CSR的实践，企业终将在混日子中沉沦，对于这样的企业而言，生存将永远是问题，企业早晚要被淘汰出局，要灭亡。
这让我想到苏格拉底提出的那个终极问题：我是谁？我从哪里来？我到哪里去？任何人，任何企业家，任何企业都无法回避这个问题。在新时代开启的历程中，企业在由经济-社会-环境所构成的新的经营坐标系中，必须跟上社会变革的步伐，在秩序重建、文化重建、生态重建中找到自己的坐标。
初心，自始至终在引领。初心，深植企业文化。初心，创造共享价值。初心，是企业成长与发展的原动力。
2. 如何进行更深入、更全面的CSR实践？
雀巢是世界上最大的食品饮料公司，从全球知名品牌，到各地最受欢迎的本土产品，拥有2000多个品牌，业务遍布全球191个国家。雀巢的初心是致力于帮助人们建设更美好健康的世界。雀巢公司在中国的愿景是，为消费者提供营养、健康、安全、美味的产品，帮助人们生活得更健康、更幸福，为股东和社会创造共享价值。为了实现这一愿景，截止到目前，雀巢在华分别投资建设了从原材料采购，到产品研发和生产等各种基础设施，其中包括34家工厂、4个研发中心、1个食品安全研究院、1个奶牛养殖培训中心和一个咖啡中心。如今，通过雀巢以及合作伙伴品牌，雀巢公司为消费者提供从婴幼儿营养到成人及中老年奶粉，从糖果巧克力到冰淇淋，从瓶装饮用水到早餐谷物，从特殊用途食品到皮肤健康产品。
雀巢在中国的业务活动致力于为雀巢股东及所在社区“创造共享价值”。在中国从事“创造共享价值” 的主要案例包括内蒙古、黑龙江及山东的奶区发展计划及云南的咖啡发展计划。这些活动包括培训农户掌握从事可持续农业生产所需的技能，从而使得农户获得更高回报以提高生活水平。今天，雀巢所在的农业社区中有超过20万人直接或间接受惠于雀巢提供的支持及技术援助。雀巢的价值主张，精准地表述了一个行业领军企业的远见、高度、对其利益相关方的承诺。
哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特认为，企业的竞争力与社区的健康发展息息相关。企业的成功离不开社区的繁荣，因为社区不仅是产品需求的来源，而且提供了关键的公共资产和有利的经营环境。而企业解决社会问题，未必就会增加成本，因为它还是可以通过采用新的技术、经营方法和管理方式来实施创新，从而提高生产率和拓展市场。企业完全可以通过创造“共享价值”，在推动社会进步的过程中取得自身发展。商业文明和社会担当是可以和谐统一的。
亚太森博在废水回收利用方面的实践，是解决“关键议题”的典范。利用企业自备的工业废水处理能力，将其延伸为对城市污水回收、再生利用而形成的中水回用，重新进入工艺流程，循环使用，既解决了企业生产用水的连续性和安全性，也减缓了对当地清水资源的依赖和消耗，满足了生产需要，缓解了居民用水紧张。
复星集团的“乡村医生”项目，将建立在企业初心之上的企业核心价值、企业关键技能，企业综合资源、企业责任实践，精准地绑定在解决农村缺医少药，村医缺乏医疗责任险的社会问题上、绑定在制约医疗商业、医疗责任险的平静上，利用自己的特长，形成解决方案，推动社会变革，同时为复星的业务发展打开了新的空间。这是真正的社会责任担当。
愿尽责任，指的是企业主动承担超越了应尽、必尽的范围及资源，而对全球性问题、或广泛而棘手的社会问题有远见卓识的担当，领导上下游、或横向合作群体一起解决问题（没有法律、没有人要求企业这么做，不做也毫无问题，但是企业有远大志向主动去做）。做到这一点，关键在于企业如何有系统，可持续、有重点、有方向地在担当社会责任过程中既能创造财务价值也能创造社会价值。
在“愿尽”层次上，不是简单的慈善、公益，它将耗费企业大量资源，需要企业周密策划和战略定位（难度甚至超过企业商务战略定位，因为让广泛的价值链和横向社会合作行之有效，这不是简单的事）。但是，它创造巨大社会效益的时候，给企业带来的回报也是巨大的。这也对企业使命感的实现，即我所倡导的“初心”的最高境界。
新时代开始了。企业在经济-社会-环境三重底线所构成的经营空间中，需要有新的定位，新的战略、新的实践，新的利益相关方沟通，新的社会责任+可持续发展+共享价值创造的系统的管理体系。
在向着更深入、更全面、更能创造共享价值的社会责任实践跋涉的旅程中，初心，永远是我们出发的起点。不论我们行走多远，都不要忘了这个初心。
（本文刊发在财新新经济指数频道，不代表财新网编辑部观点）
