十九大结束以来，“如何满足人民日益增长的美好生活需要”，成了各行各业不断探讨的话题和孜孜以求的目标。美好生活的实现，离不开消费的升级，而衣食住行这样和居民生活息息相关的基本需求，依然是消费之本，是消费升级第一线。
那么，在离居民生活最近的快消品零售领域，消费升级又将如何实现？京东以“百城行”项目，给出了一份参考答案。财新记者也就此采访了两位负责人：京东集团副总裁、市场营销部负责人——门继鹏和京东商城消费品事业部总裁——冯轶。
2017年，京东发起“百城行”项目，联合25个超市品类的核心快消品品牌，结合京东独有的区域营销及物流优势，77天途经103个三四线城市，通过大数据分析举办定制化线上线下联合营销活动，为当地消费者带去更优质的产品和服务。
为什么是三四线城市？
“百城行”覆盖包括东北、华北、华东、华南等全国七大区域，大同、齐齐哈尔、舟山、拉萨等全国100多个三四线城市。
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏指出，京东走渠道下沉路线，发力三四线城市，是综合考虑市场发展和自身优势之后做出的选择。
“目前一二线市场趋于饱和，虽未达到极致，但增长一定是缓慢的。随着互联网的持续发展，未来两三年，三四线市场的用户增量非常快。”门继鹏说。
同时，京东多年以来的积累的自营优势：品牌商支持力度大，对货品调度效率高；加上211和次日达等物流服务已经布局到三四线城市；再有当地成熟的区域营销和物流团队……这些因素，都让下沉三四线城市的动作水到渠成。
然而，三四线城市的居民消费习惯，包括对价格的敏感度和品牌的认知，都与一二线城市有着很大不同。那么，消费升级的环境是否已经成熟？
针对这一点，京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，无论是基于大数据对当地居民消费习惯和需求的分析调研，还是通过在“百城行”活动中的实地考察，他们都发现，当地居民对国际品牌、进口食品等高档快消品有很大需求，只是受限于当地超市商品选择少，海淘网购物流速度又慢。
“三四线居民对京东超市商品的需求，是一片蓝海。” 冯轶说。
产品升级：引入更多高端品牌和品类
通过“百城行”项目，京东超市给三四线城市消费者带去了更优质的商品，更丰富的选择空间，以及更高端的品牌品类，以此实现了产品层面的消费升级。
关于产品升级，门继鹏首先转述了当地营销同事讲的一个“笑话”：一些小城市充斥着山寨产品，比如“小茗同学”就和“小茗同桌”傻傻分不清楚。京东超市联合品牌发起“百城行”，既是为品牌背书，也给消费者带去了优质正品，是一种产品品质的升级。
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| 京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏 |
管理京东平台包括全球购、食品、母婴、个护等多个品类的冯轶补充道，很多高端品牌也有“向下走”的需求，却苦于没有更广阔的分销渠道和用户数据追踪系统，而搭载此次“百城行”活动深入三四线城市，能触及更多消费者，并利用京东大数据，得到更多消费者的反馈。
对消费者来说，这也给了他们更多的选择空间。“比如，我们发现很多年轻父母希望给孩子买些进口尿不湿和奶粉，但当地超市没有那么多选择，而京东超市给了三四线消费者和一二线城市一样丰富的产品选择。” 冯轶举例说道。
服务升级：解决网购送货慢的痛点
而要真正实现更多产品可供选择，却又能达到三四线城市居民所习惯的“家门口购物，随买随用”的购物体验，解决在三四线城市网购的最大痛点——送货慢，更重要的是物流服务的升级，而这一点，正是京东多年以来建立的优势。
“成本、效率和顾客体验，是我们多年来在快消行业建立的优势。在领先供应链的支持下，我们大大提高了效率，节省了成本。另外，整个中国市场，我们在物流覆盖的广度、深度和时效上，优势非常明显，因此能带来一流的顾客体验。” 冯轶强调。
门继鹏对此详细解释道，目前京东在三线城市已经全部实现“211限时达”，而四线城市大部分也已实现，此次“百城行”，也是加强消费者对京东这一服务的认知。
据冯轶介绍，在“百城行”活动中，京东超市也和当地零售商有密切合作，直接调货，并通过提前的大数据预测，将货品备在离消费者最近的地方，以最快的时效实现送货到家。
技术升级：大数据助力精准本地化
基于大数据的技术升级，也推动着“百城行”更好让三四线城市消费者获益。
冯轶告诉记者，活动城市的选取，就是利用大数据分析了近一年来当地消费的搜索关键词和购买行为，发现他们对快消品有很强烈的需求。面向不同城市，也会通过数据筛选当地消费者更喜欢或更适合他们的商品，因此，每座“百城行”到达的城市，都有专属的推广商品：既有当地消费者耳熟能详的本地商品，也提供更高品质的优选国产和进口商品。
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| 京东商城消费品事业部总裁冯轶 |
“线上大数据的能力，能让我们实现精准本地化：包括产品本地化、价格本地化、促销本地化等等，所有的都是本地化的。” 冯轶说。
这种技术驱动的定制化的整合营销模式，贯穿在整个“百城行”的活动中。“技术是我们项目启动的关键。”门继鹏强调。
他向记者详细介绍了大数据在“百城行”活动中的应用：
“不同于很多品牌纯线下的营销活动，百城行有线下，但占比非常之小，更重要的是和线上的联动：每个城市的消费者打开京东App，看到的都是专为这个城市定制、其他城市消费者看不到的价格和产品；而在后端，我们也会把产品备货指向这个城市。
同时，在营销手段上，我们也会针对这个城市用户投放定向的朋友圈广告、网络广告和线下媒介覆盖，前提都是运用京东BI（商业智能）和大数据技术的精准投放，只为这个城市定制。”
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